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Bevor man sich neuen Themen widmet, ist es manchmal empfehlens- wert sich zu erinnern, aus welcher Entwicklung heraus aktuelle Anforderungen entstanden sind. Denn gerade in Deutschland ticken die Uhren doch vehemennt anders. Seien wir krtisch. Jemand sieht eine Entwicklung voraus, schlaegt darauf hin sinnvolle Mass- nahmen vor und wird allerorts belaechelt. Zu den wirklichen Innovatoren gehoeren wir deshalb selten. Dann ploetzlich trifft diese Erwartungs- haltung ein und es beginnt eine Phase des Hypes und des Aktionismus. Jetzt hat es jeder kommen sehen! Der Markt wird ueberschwemmt von „Experten“ und Ausdruck der neuen Kernkompetenz ist dann auch gleich noch eine neue Sprache. Das trifft auf keinen Bereich mehr zu, als auf den Bereich Marketing. Der Schwachsinn, immer neue  -und im Grunde auch noch voellig falsche Begrifflichkeiten in Umlauf zu bringen, nimmt kein Ende. Angefangen hat das irgendwann in den 1980iger Jahren mit  „Direktmarketing, und Telefonmarketing.“ Heute gibt es digitales Marketing, Content Marketing; der Knaller ist uebrigens jetzt Relevanzmarketing. Die Liste ist endlos und fuer jemanden, der das schon ein bischen laenger macht,  Ausdruck purer Inkompetenz. So eben auch in der angeblich neuen Disziplin Media Content. Als waere das eine Erfindung der Neuzeit. (Story Telling) Immerhin war und bin ich Teil dieser Entwicklung. Bis ungefaehr 2008 gab es nur das klassische Medienangebot von Film, Funk, Fernsehen und Print. Und um da mitzumischen, brauchte man entweder eine Agenturausbildung fuer Werbe- und/oder PR-Content oder aber eine journalistisch/redaktinelle fuer Print. Die Marketingwelt war noch relativ in Ordnung, gerade weil nicht jeder Zugriff auf klassische bzw. redaktionelle Medien hatte. Man moege sich wundern, aber auch wir haben schon damals Media- Content produziert - und sogar cross medial. Internet war existent, aber mangels schneller Datenuebertragung noch keine echte Option; auch die Inhalte selbst waren zu der Zeit wenig interessant. Mit Facebook, Instagram und Co. hat sich das 2015 schlagartig geaendert. Also bitte an dieser Stelle nicht vergessen, dass wir uns im Jahr 2022 befinden und das hier gerade mal 7 bis 8 Jahre her ist. Entscheidend an dieser Stelle ist also nicht nur das Akzeptanzverhalten der jungen Social Media Generation, von Unternehmen und Werbetreibenden, sondern vielmehr, was da im Hintergrund passierte. Denn das Internet wollte uns nicht nur Glauben machen, die klassischen Medien zu verdraengen, sondern stellte auch sonst alles in Frage, was eigentlich bis dahin gelernt und Konsens war. Media Content wird zu einer Art neuen Disziplin, Marketing erfindet permanent neue Begriffe und die Welt der inhalt- lichen Medienproduktion geraet  scheinbar ins wanken. Man versucht staendig das Rad neu zu erfinden, in dem man die Grenzen zwischen Werbung/Sales, PR und Journalismus aufweicht oder nevilliert. Und das ist, mit Verlaub, Quatsch. Natuerlich gehoert Social Media- Kommuikation heute zum festen Bestandteil medialer Planung. Trotzdem war das mit der „Eier legenden Wollmilchsau“ noch nie eine gute Idee. Aber das ist es wohl, was man heute unter ganzheitlicher Kommunikation versteht. Doch, alles beim alten. Der Punkt ist der: Vor der Nutzung von Online-Medien waren die Medien und auch die einzelnen Kompetenzen zu den Medien klar getrennt. Diese Grenze hat sich bei Agenturen fuer disziplinaere Dienstleistungen und Unternehmen als Arbeitgeber fuer Contentanfoerderungen wohl gleichermassen erledigt. Marketing ist alles, Marketing kann alles. Aus Kreativen werden Kommunikationsmanager, weil sich Consulting besser abrechnen laesst als Creation/Copy oder Art. Und dann ist es auch egal, ob jemand aus der Werbung, der PR, dem Journalismus, oder FFF kommt. Was wir hier voellig unterschaetzen ist die Tatsache, dass unsere mediale Welt im Grunde mittlerweile total „Marketing versaut“ ist. Der Journalismus mit seinen Schreib- und fotografischen Techniken und Stilelementen Geschichten zu er- zaehlen, die als als Dokumentation oder Reportage weit weg und messer- scharf von Marketing/Werbung getrennt war, ist zur Begierde in Agenturen und Unternehmen geworden. Das als solches ist nicht das Problem. Das Problem ist die Ignoranz gegen- ueber einer voellig anderen Denke, ausgeloest durch Google, Instagram und Facebook, die der Werbung ihre Grenzen bei Usern aufzeigen und Forderungen nach interessanten Geschichten und Content mit Relevanz fuer den User formulieren. Seitdem erklaeren jetzt Werbe- agenturen und Unternehmen „Storytelling“ und Media Content-Produktion als urspruengliche Domain des Journalismus und der PR-Kommunikation zum klassischen Agenturgeschaeft. Und das voellig undifferenziert. Das geht nicht einher, ohne dabei geich die Arbeitsweise von Autoren, Writern und Journalisten mit in Frage zu stellen und auch hier ungewohnt neue Ansprueche zu stellen. „We first!“ Eindeutiges Indiz dafuer ist der Charakter und Inhalt von Stellen- angeboten im Bereich Content.  Da draengt sich der Eindruck auf, dass der eine von dem anderen blind abschreibt. Die Stellenanzeigen gleichen tausend- fach der Kopie einer Kopie. Eigen- staendiges ist da kaum zu finden. Wirklich auffaellig sind die inhatlichen Beschreibungen. Es wird nach „leidenschaftlichen Content-Creativen“ gesucht, die aber bei naeherer Betrachtung eigentlich die Aufgabe von Kommunikations- managern uebernehmen sollen. Es klingt mehr wie. „Jobhandling und Contentverwaltung. Dann soll der Kandidat aber noch massgeblich Social Media und Marketing- Strategien entwicklen. Zudem haben er oder sie die Projekt- ,und nicht zu vergessen, die Budgetveratwortung. Voellig irre. Es ist im uebrigen auch egal, ob jemand Marketing studiert hat oder Journalismus. „Hauptsache irgendwas mit Medien“. „Hauptsache Bachelor, Uni…“ Ein Hochschulabsolvent mit maximal 2 Jahren Berufserfahrung verantwortet demnach die Marketingstrategie eines Unternehmens und verfuegt, laut Job- description, ueber Faehigkeiten, die man dafuer auf diesem Wege so gar nicht erwerben kann. Da wundert nichts mehr. Geht es auch „ne Nummer kleiner?“ Die persoenliche Entwicklungen eines Bewerbers hin zu irgendwas oder irgend- wem scheint auch nicht wichtig fuer den Job. Entwickeln kann man sich ja auch spaeter noch. Diese Unternehmen suchen alles, aber ganz sicher niemanden, der Content-Creation kann. Keine der Anzeigen gibt Auskunft darueber, mit welchen Themen und Inhalten sich der Kandidat kuenftig zu beschaeftigen hat, welche kreativen Faehigkeiten dafuer sinnvoll sind, ob es sich eher um PR oder journalistischen Content handelt und vieles mehr. Wenn Links, dann zur Company- Webpage, aber nicht ein einziger der zeigt, was man bisher gemacht hat. Immerhin soll der neue Mitarbeiter ja genau dort anknuepfen. Wie kann er wissen, worauf er sich einlaesst, wenn das schon ein Staatsgeheimnis ist? Ja klar, er oder sie kann es selbst recherchieren. Wenn das jemand bei nur 20 Bewerbungen macht, ist ne Woche rum. Das Wort „Fotografie“ findet gar nicht statt, ebensowenig wie die Anforderung der methodischen und jounalistischen Recherche. Dabei sind diese Dinge essentiell. (Wort+Bild = Content) Dafuer ist die Jobdiscription vollgemuellt mit selbstweiraeucherischen Inalten, wie toll man ist -und das Team -und das man Kaffee umsonst bekommt und man auch ueber Homeoffice reden kann. Der sprachliche Mix ist oft eine Fantasie- welt aus Werbung, Marketing blablabla und sagt im Grunde…nichts. Das mag sicherlich alles geeignet sein, um das Ego zu befriedigen, in der Sache ist es fuer einen Creativen wertlos. Ganz schlimm in diesem Zusammenhang ist auch diese Thematisierung von an- geblich notwendiger Teamfaehigkeit. Wenn sich alle angeblich „so lieb“ haben, warum wird das Arbeitsklima dann durchschnittlich so schlecht bewertet? Willkomen in der Realitaet. Leute, die sich professionell, und ich meine damit hauptberuflich und das schon sehr lange, journalistisch, redaktionell oder als PR Creativer erfolgreich verdingen, ticken mal so ganz anders. Das sind Leute, die ein professionelles Briefing erwarten, lernen, anfangen zu recherieren, sich intensiv in eine Thematik einarbeiten, schreiben, fotografieren und produzieren. Leise, ungestoert und konzentriert. Sie erscheinen, um Ergebnisse zu praesentieren, oder nehmen maximal an den Meetings teil, die relevante Hintegrundinformationen vermitteln. Diese Leute haben einen gaenzlich anderen Lebensrythmus und einen workflow, der in kein Unternehmen passt, das nicht wirklich Medien affin taetig ist. Es ist also sehr wohl ein Unterschied, ob jemand einen „Manager“ sucht, oder jemanden, der es macht. Und spaetestens an dieser Stelle, wenn es um Machen geht, platzt die Marketing-Bubble. Damit haelt man sich vielleicht eine Woche ueber Wasser, laenger aber auch nicht. Es sei denn, ja es sei denn, dass das betroffene Unternehmen ein gaenzlich anderes Verstaendnis zum Thema Content hat. Wenn es also reicht, Keywords in eine Instagram Maske zu kloppen und Handyfotos die Bio des Profil fuellen muessen, ist alles, was ich bisher gesagt habe, nur bedingt zutreffend. Aber dann ist jede Suche nach einem Vollakademiker mit geradezu „himm- lischen Skills“ auch ein weinig dicke aufgetragen. Das kann jeder talentierte Influencer auch, der sich taeglich 8 Stunden im Netz bewegt besser. Warum diese Taeuschungsmanoever? Schon nach einer Woche ist zeifeksfrei klar, was von der Job- description tatsaechlich zu halten ist. Guter Content… liefert zweifelsfrei Mehrwert. Nicht nur fuer Kunden, sondern ganz allgemein fuer die Oeffentlichkeit. Guter Content liefert neben Mehr- wert auch Lern- und Unterhatungs- wert. Guter Content beinhaltet !Null-Zero-Nada-Werbung oder Marketingintentionen! Wer das will, sollte nicht nach einem „Story-Teller“ suchen. Es geht um Inhalte, die interessant sind und gerne gelesen werden. Und diese Inhalte bestehen aus Bildern und Geschichten, aus Doku- mentationen und Reportagen. Unbestritten, das sich die Rueck- koppelung positiv auf das Unter- nehmen auswirkt. Aber das ist wieder Marketing und hat doch mit „uns“ nichts zu tun. Das hier ist out of the box. Dafuer muss man sich zunaechst auf eine Themenpositionierung einigen und einen redaktionellen Plan er- stellen. (Nix Marketing) Sie sitzen im Flugzeug und schauen sich das Bordmagazin der Lufthansa an. Sie sind beeindruckt von den Bildern und Geschichten. Sehen Sie auch den Aufwand, der dafuer notwendig ist? Vergessen Sie mal fuer einen Augenblick Facebook, Instagram und Co. und werden Sie sich darueber bewusst, dass das nur der Fernsehsender ist. Sie sind der Programmdirektor und ohne Programm bleibt die „Glotze“ empty. Plattformen stellen Ihnen ledigich eine Art „Sendeformat“ zur Verfuegung. Einzige Ausnahme zu TV ist die Moeglichkeit der Interaktion von und mit Zuschauern. Ich sage das mit groesster Leidenschaft. Denn „geilen Fotos und Geschichten“ ist es herzlich egal, ob sie auf Facebook, Instagram, in der Presse oder in einem Kundenmagazin erscheinen. An den Inhalten aendert sich nichts. Also, wenn Sie kuenftig ueber „Content“ sprechen, vergessen sie diesen Quatsch von Social Media Content. Content ist Content. Nur fuer einen Kommunikationsmanger ist das ein garvierender Unterschied. Und zwar fuer das mediale und technische Handling. Aber genau darueber sprechen wir hier gerade so gar nicht…nicht. Wenn Sie kuenftig das Wort „Leidenschaft fuer Content“ in Ihren Anzeigen verwenden, denken Sie darueber nach, ob jemand „freigeistig mit einem Jet zum Big Apple fliegen darf,  oder ob es doch eher nur eine Platzrunde mit dem Segelflieger wird?“ Ob Sie ihm oder ihr einen Cafe racer geben, um damit fuer Sie die Welt ausserhalb Ihrer Company zu entdecken, oder ob es die S-Bahn wird und man zur Mittagspause wieder im Buero sein muss?“ Es gibt Auftraggeber, die genau das tun. Jet statt Segelfieger und Cafe racer statt S-Bahn. Aber nur so macht das ueberhaupt Sinn. Nur so kann sich Content entfalten und profiliert die „Quelle“ als zuverlaessig und kompetent. Wieviel Leidenschaft ist also erlaubt? Wenn das nicht klar ist, kann und wird jede Zusammenarbeit in diesem Bereich extrem frustrierend und niemals von Dauer sein. Aus diesem Grund halte ich persoenlich nichts von Angestelltenverhaeltnissen fuer solche Positionen ausserhalb von Redaktionen. (Fest/frei) mit Grund- gehalt und Leistungsbezogenheit ist die bessere Option. Oder komplett frei. Auch hier kann man verbindliche Ver- einbarungen treffen. Achten Sie auf Lebenserfahrung und Themenvielfalt und persoenliche Interessen. die ein Kandidat nachweisen kann und hat. Und auf echte Skills. Jemand, der wenig bis gar nicht liest, weder journalistische Inhalte noch Literatur, nicht wirklich reist,  ist keine gute Wahl fuer einen Content-Schreiber. Redaktionelle Themenentwicklung erfordert Fantasie und Ideen, Wissen und Erfahrung. Gibt es etwas schlimmeres, als seine eigenen Inhalte langweilig zu finden? Wenig inspirierend fuer andere. Deshalb: Sterilisieren Sie Social Media nicht zu einer Pseudowissenschaft, sondern besinnen Sie sich auf das, was man seit der Erfindung des Buchdrucks (1452-1454) journalistisches oder kreatives Handwerk nennt und seit dem gut funktioniert. Das Prinzip, gute Geschichten zu erzaehlen, hat sich naemlich nicht geandert. Lediglich, die Art, wie wir sie publizieren. Kaempfen Sie nicht um die Sympathie von Followern auf der Welt, die Sie gar nicht kennen. Denen sind Sie unter dem Strich naemlich herzlich egal. Falsches Reich- weitenverstaendnis. Formulieren Sie Positionen und Statements. Werden Sie authentisch. Das sind Dinge, die Werbung nicht macht, aber von Ihnen erwartet werden, - wenn Sie in diese Rolle wollen. Good luck.
- Christian von der Eltz   02.08.2022
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